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淘宝天猫运营实战篇,中小卖家要从单纯的卖货,转向更深度的服务

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 2020-03-23 08:50:50 来源: 阅读:-G0

最近,很多卖家发现,自己什么也没做,直通车质量分却突然降低了,或者升高了。这件事引起了很多卖家的不解,甚至是恐慌。

还有去年三月份的刷单大清洗,今年3.15也快到了,让一大批卖家格外紧张。

甚至有卖家“自暴自弃”,说要佛系做淘宝,不开车,不刷单,不优化,缘分到了,自然会爆搜索,爆首页。



这些情绪的底层,都是因为流量掌握在淘宝手上,而不是卖家手上。

美团创始人王兴说,流量红利已经结束,互联网进入下半场。同样,电商也进入下半场,流量红利越来越少,卖家必须转变思维,精耕细作。

如何将淘宝流量转化成自己的?

在便利店不发达的年代,很多家庭都会订牛奶。这样即使坐在家里,每天也能喝到新鲜牛奶。

这种看似落后的商业模式,在电商时代,其实一样玩得转。

案例一:

有家淘宝店叫魔力猫盒,跟一般卖猫粮的店不同,他家主推订阅制的猫咪用品套盒。

每个月付 99 块,你就能收到一个盒子。盒子里有一款猫粮,和九款其它产品(包括零食、罐头、玩具等)。

一盒子,就足够猫咪一个月的生活所需。

这种打包订阅的玩法,一方面降低了价格,减轻了用户到处挑选的麻烦,另一方面卖家也绑定了一批用户,将眼前的销量,转化成未来的三个月甚至一年的销量。


案例二:

还有一家淘宝店,叫花点时间。

这家花店同样用了订阅制的玩法,每个月收 99 块,就能每周送一束花到用户家里或公司里。

每周的花都是从云南的农场用冷链快速送来,而且主题也不同,不会让消费者看几次就腻。

这家店的创始人跟说,上线以来,累计消费用户超过 100 万,目前客单价在 150 元,次月留存是 70%,半年后的留存是 20% 。


订阅制的玩法大概有两种,一是每个月自动扣费,二是一次付费就买一个季度或半年一年。这两种玩法,实际上都绑定了未来的销量。

所以,一般的店,卖了多少就是多少销量;但这家做订阅制的花店不同,表面是卖了 4581 件,可实际销量却是 4581×N 件!

玩法上的巧妙转变,销量立刻暴涨 N 倍。

案例三:

订阅制的玩法在国外也有。

美国的 Dollar Shave Club 就是做男士剃须用品订阅的。你只要每个月交 1 美元,就能按时收到好用的剃须刀。

如今,他们拥有超过 300 万的订阅会员,拿下美国盒装刀片市场的 15% 份额。

后来,围绕洗漱这个场景,他们拓展品类,卖更多男士护理产品。

目前,两成左右的会员,会在买剃须刀后订阅其它按月快递服务。

当然,这种玩法在中国市场未必玩得转。

美国男人经常换剃须刀,是因为毛发生长旺盛,需要经常剃胡须,剃得多,刀片就容易钝。

但中国男人胡须长得没那么快、那么密,买个电动剃须刀就能用很久。

案例四:

除了鲜花、剃须刀这些标品,一些非标品也可以做成订阅制。

台湾有个电商平台,叫歪国零食嘴。只要你买了相应的套餐,之后每个月都会收到一个箱子,里面是按不同主题挑选的 4-15 款零食。


这些零食口味不同,来自不同国家,由分布世界各地的 10 多名特派员挑选。

推出至今,他们每个月以平均 10%-15% 的速度增长,订阅用户占到整体用户七成。

用户吃零食后,还会给他们反馈。根据反馈,他们发现订阅用户更喜欢草莓、起司,而讨厌肉桂、甘草、薄荷等口味。

这些数据,能够帮助他们优化以后的零食盒,让用户持续订阅。据《商业不靠谱》的报道,目前他们将退订率维持在 10% 以下。

中小卖家要转变固有思维

很多卖家在思路上很局限,老是开直通车、烧钻展甚至刷单,本质上还是流量思维,越多人看到我,就越多人买我的货。

在流量越来越贵的今天,这种做法是喝毒药止口渴,终有一天会玩死自己。

订阅制就不一样。这种玩法是留存思维,从单纯卖货转变为服务,与用户建立长期关系。

用户不再买完货拍拍屁股就走人,卖家也不用为下一次成交给马云付流量费。

除此之外,卖家绑住用户之后,可以拓展品类卖更多货。

怎么做订阅制?

第一,什么样的产品适合做成订阅制?

如果产品是标品,需要符合三个条件:易耗、品牌分散、有周期性需求。

易耗代表高频,高频使用的产品才适合订阅。如果一个产品(譬如沙发等家具)买了之后能用三年,根本没人会订阅。

品牌分散,意味着卖家有自由选择权。譬如你卖牛奶,因为市场份额集中在伊利、蒙牛等几个大品牌手里,你会受制于品牌商。用户就算要订牛奶,也会去找品牌商,而不是找中小卖家。

周期性需求这一点也很重要。男人长胡须,女人来经期,都是有周期的生理现象,所以男人要定期剃须,女人定期就要用卫生巾。剃须刀和卫生巾做成订阅制,就很顺理成章。

如果产品是非标品,也要符合三个条件:非标中的相对标品、围绕场景、挑选成本高。

非标品代表用户的需求很多样,很分散,想做订阅制,你需要找到非标中的相对标品,譬如服装里的打底衫。

要是找不到相对标品的产品,你也可以围绕场景去切入

有个做珠宝订阅的玩家,叫疯狂鼹鼠。用户订阅后,会由设计师围绕不同的场合或节日为用户搭配珠宝礼盒(你参加公司年会,跟你情人节约会的打扮肯定是不同的)。

佩戴七天后,用户再把礼盒寄回去,如果看中某件珠宝,可以直接购买。

第三个条件,是用户需要花很多时间挑产品。拿女装来说,你如果想买当下流行的款式,需要关注很多网红、设计师和品牌,然后甄别,挑选。

针对这种情况,卖家可以推出订阅制,每个月寄给用户一个盒子,里面有当下流行的所有网红款。这样,用户只要订阅你的服务,就不用再花时间逛淘宝去找。

有能力的卖家,则可以建立技术团队或买手团队,依靠大数据或买手给用户做个性化匹配。

上述三个条件,其实都是要在需求多样的非标品中,确定用户的某部分需求,然后针对这部分需求推出订阅套餐。

第二,如何让用户信任你?

第一次很重要,如果你卖的是标品,必须有品牌授权和正品保证;如果是非标品,产品质量必须过硬,甚至领先同行。

另外,客服的服务很重要。用户能接触的活人只有客服,而信任往往产生在人与人之间的相处,所以客服不能只是推销产品,必须站在用户的角度去思考。

客服是一个非常重要的角色,不仅要让用户信任,还要摸清用户在乎什么,引导他订阅符合他的套餐。

第三,如何吸引用户订阅?

首先,主动给用户一个订阅你的理由。

譬如划算。订阅比单买更便宜,追求性价比的用户自然会订阅。

又譬如尝鲜。拿零食来说,这种需求很随机,你根本摸不准用户什么时候想吃零食,但歪国零食嘴就抓住“尝鲜”这个点切入,每个月寄给用户异国零食,人为地把用户需求变成周期性。

其次,提供不同套餐供用户选择。

据《商业不靠谱》报道:“歪国零食嘴最初定价在新台币 299 到 899 元间,但因为零食箱属于高度定制化产品,一方面价格组合太多导致包装成本居高不下;另一方面消费者大多选择低价位零食箱,也使得利润无法有效提升。

这些因素让歪国零食嘴不得不思考该如何应对才能使公司成长速度更快,经过市场调查、消费者回馈及不断测试,最后发现 699 元在市场的反应最为热烈,配合 499 元及 999 元方案,如此对于团队的效益也最好。”


结语

广东有句成语叫“睇餸食饭”。中小卖家兜里的钱就那么多,要么开直通车,要么刷单,可哪种手段,成本都越来越高。

这时候,卖家应该改变在互联网红利期形成的流量思维,吸引用户进店后与他建立长期关系。

中小卖家要从单纯的卖货,转向更深度的服务。不要以为服务只会耗费更多钱,像是订阅制这种服务,不仅帮卖家节省流量费,与用户建立长期关系之后,还能拓展品类,卖更多货,赚更多钱。

传统电商已经进入下半场,卖家必须精耕细作。



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