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快手如何突破瓶颈:工具、社区、算法,以及关键的50%股权

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 2020-03-21 06:14:17 来源: 阅读:-G0

“快手一定也会去影响那些精英化的人群。”

作者:张斐(晨兴资本合伙人)

编辑:tuya

出品:财经涂鸦

2011 年我们就下定决心只做与信息流相关的事情,并开始系统地看所有与移动的社交和视频相关的项目,快手正是在这样的大逻辑下被我们发现的。其实每一代互联网的演进都是由于生态系统发生了巨大的变化,而每一次生态系统的变化都会产生许多机会,其中你可以有很多选择。但如果你关注最本源的东西,就会发现网络结构和内容两个因素主导着整个互联网的大生态系统。

主导因素一:网络结构

网络结构在 PC(个人计算机)网页时代与移动互联网时代有着根本的不同。在 PC 网页时代,网页是基础节点,它是静态的,不能私有,所以搜索引擎就成了一个非常强势的结构,它是一个典型的树状索引。用户从谷歌或百度进来,搜索引擎会根据网站的内容相关度、链接权重,推荐给用户。基本网络拓扑结构如图 0.1 所示。而在移动互联网时代,人通过手机成为基础节点,网络结构以半封闭 App(应用程序)为主导,节点链接更加复杂,网络去中心化程度非常高,所以搜索引擎在移动时代失去了核心的位置。

图 0.1 基本网络拓扑结构

主导因素二:内容

如果内容是不能流动的,那么它的价值就非常低,就如同放在一个静寂山谷中的一本书,没有任何商业价值。PC 互联网时代下的内容分发和获取成本很高,如果你对某个内容感兴趣,就需要输入准确的关键字,通过搜索引擎,打开许多不同的网页才能获取。2004 年 RSS Feeds(聚合内容)这个新的基因出现后,给内容的分发带来了巨大的改变,内容由过去你主动抓取转变为你被动接受,它可以根据你的特点与需求及时精准地推送给你,用户的体验得到了极大的提升。

水的价值体现在流动带来的生态系统,如同水一样,内容也需要流转,而信息流有力地加速了内容的流动,所以信息流是整个互联网生态系统中非常核心的东西。同时,社交网络可以和信息流结合得非常好,Facebook(脸书)是非常典型的案例。从校园里开始帮助学生增加人与人的连接,并帮助他们分发内容,到帮助全世界的人增加连接和分发内容,如今Facebook 的月活跃用户接近20亿,日活跃用户达13亿,已经演变成了一个非常复杂的网络结构。最终,你会发现做社交项目的都是在构建一个网络结构。无论是一对一、一对多,还是多对多的链接,都是为了分发内容,网络结构决定了内容分发的路径和效率。

而在社交网络中,内容本身是一个非常核心的要素,是分发的基本单位。形态可以是多种多样的,比如文字、图片、音乐、视频,将来可能是 VR(虚拟现实)。而视频作为一种新的内容载体,比文字的表达更直观,加之视频生产门槛及成本不断降低,与信息流结合所带来的更高效分发,必然会使视频内容迎来大爆发。

我一直对视频非常感兴趣,也投资了很多相关的企业,比如早期的 PPS(网络电视软件)、迅雷,在 2004 年我还投资了一个在手机上做直播的公司,团队的技术能力很强,但最后却没有成功。经历过那个阶段,你会发现当时的应用程序可以做得很好,但大环境还没有成熟。到了 2011 年,我们就觉察到 Everything is ready(一切都准备好了)。当时 Facebook 与微博发展得已经不错了,而信息流也成了一个相对主流的形态,与手机紧密结合,能够实现非常好的传播效果。(2012 年全球移动互联网用户使用 App 时间增速最快的 5 类应用见图 0.2。)

资料来源:艾瑞咨询

注:本次调查分析了 800 万个移动用户使用的所有应用程序分类,包括苹果的iOS(移动操作系统)、安卓系统、微软手机操作系统、黑莓手机操作系统等平台的应用程序。

总结来看,在新的生态系统中,只有改变网络结构及内容,你才可能在一个领域里成为巨无霸。从 2011 年开始,我们就在寻找这样的机会,与信息流紧密相关的移动社交与视频便成了我们瞄准的方向。快手、秒拍,包括其他那些被我投资的公司都希望在特定领域里捕捉到生态系统中结构和内容变化所产生的机会。

初见快手

其实我先投资的是秒拍,当时韩坤(“一下科技”创始人兼首席执行官)还在酷6,我把韩坤拉出来创业,又拉了 PPS 的雷亮、张洪禹和我一起做韩坤的“个人天使”。后来,我的同事 Elwin(晨兴资本合伙人袁野)向我推荐了快手,当时快手还是一个 GIF(图像互换格式)工具,叫作 GIF 快手,直到 2014年11月,才更名为快手。

那个时候,在手机里做一个 GIF 动图,难度挺大的,既要尽可能少占内存,操作又要能够简单易上手。而程一笑(快手科技创始人)把 GIF 这个工具做得非常简单,你只要有一点创意就可以,这样,有趣的动图很容易就在微博上传播起来。所以快手最早的那批用户非常贴切地说是一批有创意的动图爱好者。

虽然快手早期的产品是 GIF 的形态,但它和视频一脉相承,一张一张图片就如一帧一帧的视频,不过它和秒拍却是两个不同的切入点。其实对投资人来说,我们知道大方向是什么,但具体选什么点切入,我们根本无法判定。

当初看快手觉得做 GIF 的切入点挺好的,事后你再看会觉得那个时候直接做视频会更好。但那时候做视频的人都很“傻”,当初韩坤做“一下视频”是很痛苦的,因为根本没有人用用户也不知道拍什么。

我见程一笑的时候,快手还是一个个人软件,后来我们帮他成立公司,投了 200 万元,占 20% 的股份。我是比较喜欢个人软件的,因为做个人软件的人大多数都是天生型的产品经理,他们愿意去折腾是源于自己内心非常热爱所做的事情。

当初我们去美国交流,发现美国的投资人也讲同样的逻辑,喜欢投具有产品经理特质的创始人,而且通常伟大的社交产品都是第一次创业的创业者做出来的。

实际上,在这个世界上大致有两类人:一类是外向、社交能力很强的人,他们不需要在虚拟世界里寻找情感的表达;另一类是在现实社会中交际、表达受挫的人,他们有很强的动力在虚拟世界里展现自我,如果这是他们唯一沟通的通道,那么他们对如何在虚拟世界里表达自我的认知是超越其他人的。

一笑就属于第二类人。这类人在做社交类的产品上会有天然的优势,在我看来一笑是一个非常优秀的产品经理,他的很多认知是非常独特的。我对他印象最深的是他坚持快手不做转发。当时微博的转发功能很火,照搬过来非常容易,但快手不做。一笑的产品思维是,只要你发一个内容,我一定会给你展示出来,这是一个基于平等的逻辑。而一旦转发,头部效应就会很明显,就没有办法让每一个人公平地被看到。也正因为不能转发,用户就需要自己生产内容,快手鼓励用户分享自己真实的生活。用户平等的价值观在快手的发展中起着非常重要的作用。

快手的发展瓶颈

2013 年的快手上主要有三类内容:美女自拍、小孩、宠物。看一会儿还行,看久了你就会很累。再加上公司在管理和团队建设方面存在问题,所以在发展一段时间后,快手便面临着一连串的发展瓶颈。

第一个瓶颈:转型

GIF 快手是一个工具,它所有的生产内容都是在微博上传播的。晨兴投资后的第一个董事会上,我们就向一笑建议要做社区,形成自己的流量和用户的交互,因为做工具会很辛苦,变现也会有很大的挑战。

一开始的推进很难,因为你要把微博这个巨大的流量源断掉,然后再慢慢吸引流量,这个过程是很痛苦的,但如果等到工具做到一定体量时再转型会更痛苦。用户的认知很难扭转,所以越早转越容易。一笑很快就明白了这个道理,在 2012 年 11 月左右公司产品开始往社区转型。

第二个瓶颈:融资

为了转型,一笑尝试了几次都不算成功,产品日活跃用户数也涨不上去,这时我们的第一笔投资也花得差不多了,所以那时候开董事会大家都很痛苦。

当时,我建议一笑去获取更多的资源,包括人和钱,但这两点对他来说都很难。投资人对他信心不足,所以基本上他见了一圈投资人,都被拒绝了。

当时除了被老牌基金投资人放鸽子外,我们还遇到一个投资人,她想投我的另一个项目,但因为那个项目快结束了,所以没投成功。所以她就问我还有什么好项目,我觉得快手很好就介绍给她,她看完后就埋怨我总给她推荐不好的项目。

特别困难的时候,一笑甚至和“一下科技”的韩坤沟通,打算让他来并购快手,但当时韩坤也没有看上。后来,当宿华加入的时候,晨兴立即追加了投资,这才让快手慢慢地渡过了难关。

第三个瓶颈:团队

当时,我分析快手的现状,建议一笑找一个 CEO 来和他互补。因为从一个个人软件到一家公司,他做产品可以做得很好,但真的要成为管理者,组织团队带兵打仗,这对大部分产品经理来说都是一个很大的挑战,绝大多数人都不能胜任这个管理者的岗位。一笑可以做 CEO,但他会比较辛苦也会不开心。

后来一笑也同意去找一个 CEO。我花了半年多的时间找了非常多的人聊,大部分人聊完后就觉得我们不靠谱。记得当时我们花了很长时间才和一个在视频领域做得不错的人谈妥了,但最后关头她却改变了主意。这些经历都曾让我和一笑痛苦不已。一笑不太会推销自己和公司。

后来我因为张栋(原百度“凤巢”架构师)认识了宿华,他当时正在做一个名叫圈圈的社会化电商的项目。宿华是一个非常有特质的人,过去在谷歌中国公司研究机器学习在搜索中的应用,之后又被李彦宏挖去负责“凤巢”系统的架构搭建,更难得的是他还有多次创业的经历。这些都证明了他很有能力和野心,你能看到他是那种有巨大能量和激情、能做成一件大事的人,但是过去一直都很不顺。

虽然我对他做的圈圈并不看好,但我很看好他这个人,所以愿意投点钱支持他,哪怕圈圈失败了也可以再试新方向。不过,宿华因为上一家公司被收购了,自己也并不缺钱,所以我并没有投成功。三个月后他关掉圈圈来上海找我,我专门给他一天的时间听他讲了 20 多个他觉得可以做的方向,但听起来都不太靠谱。这个时候我便提议让他考虑一下快手。

因为宿华找方向难,一笑找人难,宿华是技术和算法驱动方面的人才,而一笑是个很有产品头脑的人,所以两人是一个很好的组合,于是我就安排一笑和宿华见面聊聊,这两人聊了几次,出乎意料地投缘。

后来我和宿华聊起当时他能够理解一笑和快手的原因,总结道:一个优秀的人如果在他很顺的时候,他是很难深入了解自己并进行深度思考的。之前,宿华经历了很多不顺的事情,心态有很大的变化,开始意识到自己的能力边界,也意识到他需要好的搭档和合伙人。

我和一笑都知道宿华是一个有才又有野心的人,通常很难吸引这样的人半路加入创业公司,所以我们需要出一个让他无法拒绝的方案。当时晨兴的股份是 20%,一笑他们三个人占股 80%,我们双方都稀释一半股权,凑出 50% 的股份给新团队,其中大部分是给了宿华和他的团队,并且我提议让宿华做 CEO,统管公司,一笑负责产品。

对我们而言,当时做这样的决策是非常困难的,因为宿华进来是不是真的能把公司带入新轨道,还是未知数,但我们立马就要失去一半的股份,尤其是一笑,设立期权池后他和团队的股份就降了很多,但我几乎没有花太多时间去说服他。他是一个真正有大智慧的人,明白什么是自己想要的和最重要的,并知道做取舍。宿华基本上也很快就接受了这个方案。所以,当你知道我们经历过这些事,你就会明白每家创业公司能活下来都算是一个奇迹。

快手的爆发

半年之后宿华和一笑就合作得比较顺畅了,宿华立刻就把快手的工程能力提到了很高的水平,系统性能的稳定性和架构也都得到了很大的提升。

同时,宿华将推荐算法应用到内容分发上,用户的体验立刻得到了改善。这得益于宿华在人工智能领域的经验,他曾参与建立百度的商务搜索引擎“凤巢”。当年宿华的方法论和今日头条的方法论是一模一样的,但快手对算法的运用要比今日头条早,并且比今日头条做得更好。

他们合作了很短的时间,用户就涨了十倍以上,百万的日活跃用户数就达到了,再后来用户一直涨到了一百倍以上,最后的效果超出了我们所有人的想象。当时拉宿华加盟有两个原因:第一是希望宿华能够给公司招更好的人,第二是借助宿华的工程能力提高快手的后端实力。这两点都是我们非常坚信的。实际上当时我问过不少人,他们都不是很看好宿华的加入,但宿华最后却给了我们一个很大的惊喜。

对于推荐算法应用到内容分发这一点,我们当时也是拍脑袋决定的,大家都是摸索后才知道这种方法确实很有效。那个时候,大家对信息流的应用还停留在时间轴上,按时间顺序来分发内容。我们没想过宿华将算法和兴趣结合后能够大幅地提升用户的体验并且达到超乎想象的分发效果。从另一个角度看,这也符合我们的价值观——优秀的人总能找到一个更好的方法来解决问题。

快手之所以能爆发,和它满足了用户生产和分享内容的动机也有关。我们把复杂的概念先放在一边,回到人的本性来看,无论年龄大小,人都有表达自己和被他人认同的需求。

快手满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。我们在2013年发现很多孩子都喜欢用快手,小学生、中学生、大学生都在玩,尤其是中学生玩得很High(来劲)。孩子的世界是一片绿草地,他们需要去扩展自己的世界,如果你的平台能够让他们扩展,那么一定会很受他们的欢迎。他们有一些很有创意、很搞怪的娱乐方式,比如翻跟头和手指舞,但他们缺乏一个能够简单、快速生产并传播的平台。

微博是明星、大 V(活跃着大群粉丝的用户)的天下,这和普通人的现实生活并没有太多关系,普通人很难在上面去拓展平级的关系。QQ(社交软件)空间里是相对熟悉的人,无法满足他们拓展自己交友圈的需求。而快手不仅解决了拍摄难的问题,也能够让他们创作的内容被更多人看到并且得到喜欢,还能够结识更多有共同爱好的人,这对于年轻人来说是很强的需求动力。

新的人群、新的关系都是新的差别点。你会发现所有新的领域里争取到年轻用户的支持是最关键的,因为年纪大的人容易被旧事物束缚,几乎所有新的应用的突破都是由年轻人来主导的,而这些新的应用代表着更高的效率和更充分的自我表达。

当初,快手在遇到瓶颈时我们之所以没有放弃它,还有一个重要的原因就是,我们发现用户是真心喜欢这个产品的,当你去看评论的时候会很惊讶,一个作品下可能有几千条评论,这其实是很不容易的。

当初的社区也不像如今这样网络喷子云集,评论当中有挺多真实的赞扬和激励。被他人尊重,这在马斯洛需求里已经属于第四层了,是非常高层次的需求,而且人对这个需求是会上瘾的。试想当一个创作者在这里得到了这么多人的认同和尊重,他是不会轻易选择离开的,这种良好的社区氛围也一直在带动快手成长。

快手兴起背后的逻辑

我们生活在一个很荒诞的世界里,何勇的歌里说“有人减肥,有人饿死没粮”,我们少部分人生活在繁荣的一线城市,而大部分人都生活在很贫困的地方。

其实在我看来,快手是一个非常中性的平台。很多人觉得它很新鲜、很令人惊讶,或者很难接受。我觉得这很正常,换句话说,我们的世界被割裂得太厉害了。互联网最大的特点就是让你有能力、有机会去看到和你完全不一样的人。

我在快手上关注了很多人,中国有很多人因为贫困辍学,快手上有很多关于贫困家庭孩子的视频,它们是留守儿童的生活写实,因为我自己亲身接触过这些孩子,所以能判断出上面大部分内容都是非常真实的。

中国有很多留守儿童,生活在被父母忽视、被社会忽视的环境里。但他们在这里,快手给了他们一个快乐的平台,让他们能够展示自己。你觉得这是低俗吗?这其实是件非常高尚的事情,普通人能够在快手上获得精神上甚至是一些物质上的激励。

“搬砖小伟”就是一个非常典型的例子,有一次我在上海给一个中欧商学院的校友看“搬砖小伟”的视频,她一下子惊呆了,她说这个人身材这么好。我说,是啊,人家虽然搬砖但也可以练出这么好的身材。其实大部分人是生活在一个相对封闭的空间里的,他们对自己关注点以外的世界并不了解。

过去,为什么这么大一个群体会被长期忽视?主要还是由于以前的网络结构不够好。以前的网络结构是精英主导的结构,建一个网页需要资金、技术,需要生成页面,然后传播推广,所以它的成本会很高。今天移动互联网的网络结构是非常优化的,每个人都有传播的能力,生产内容的门槛也比较低,几乎是免费的。

快手之所以能够深入到三四线城市,并没有大家说得那么神奇,其背后的底层逻辑就是技术升级,这是由技术的进步带来的结果。技术使每个人都有表达的机会,通过推荐算法每个人都可以平等地分发自己的内容,优秀的创意者能够更容易被关注。

以前这些人都存在,只是你触及不到,便以为他们都不存在。如同赵本山在没有上春晚之前就已经存在一样,春晚只是把他的特点放大了而已。今天我们的算法非常优秀,能够让每一个普通的人都有展示自己的机会。

快手 App 首页的三栏这些年几乎没有变化:第一栏是关注;第二栏现在是发现,以前叫热门;第三栏是同城。同城这个窗口给了所有人一个平等的入口,有人发了内容,你可以立即看到,如果你觉得有意思便可以模仿着玩。技术推动了这些普通人的创作欲望,形成了一个内容生产的正向循环。

快手上许多影响很大的内容,都是用户“投票”的结果。算法不断把某个内容推送给喜欢它的人群,人群又不断生产这类的内容,从而形成了热点。但这并非刻意营造而形成的,快手的运营基本上是靠技术来驱动的。

快手虽然经历了从工具到社区再到社交的过程,但它本质上还是一个网络结构。我们不能简单定义它是一个社区或社交产品来约束它的发展,它会像一个生命有机体一样,不断进化、演变。宿华希望把快手做成一个 10 亿用户的产品,这就要求快手这个平台的开放度要足够大,不会给自己设很多的围栏。就像微信一样,它不会说只接纳某一类人、不接纳另外一类人,微信向每个人开放。

未来,快手一定也会去影响那些精英化的人群,当然第一步是要改变他们对快手的刻板印象,毕竟多元丰富才是这个世界的真相。(节选自《被看见的力量——快手是什么》)

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